Оценките на икономическата стойност на продукта са достатъчни, за да оправдаят цената само тогава, когато ние се занимаваме с високо квалифицирани и опитни купувачи (например, снабдители на големи фирми). Логиката за избор на такива купувачи е напълно очевидна, а поведението им може достатъчно добре да се предскаже на основата на критерии за икономическа рационалност.
В останалите случаи само да се разчита на модела за икономическа ценност може да се окаже недостатъчна. На пазара често се сблъскваме със случаи, когато купувачът е не по-малко осведомен от фирмите – производители за съществуващите на пазара алтернативи, действа не по най-рационалния начин, а често е склонен към „показно потребление“. Затова само анализът на основните фактори за влияния върху възприятието на цените може да покаже доколко можем да разчитаме на икономическите ценности.
Чувствителността на купувачът към цените е неговата мярка за нивото на предлаганата му цена и съответно, неговата готовност да извърши покупка.
10-те най – съществени фактора са:
- Ефектът на представата за наличието на заместващи стоки.
- Ефектът на уникалността.
- Ефектът от разходите за превключване.
- Ефектът на трудности в сравненията
- Ефектът на оценката на качеството чрез цената.
- Ефектът на значението на крайния резултат.
- Ефектът от високата цена на стоките.
- Ефектът на възприеманата “справедливост” на цените.
- Ефектът на възможното разделяне на разходите за закупуване.
- Ефектът на годността на стоките за създаване на резерви/запаси/.
Ще разгледаме по-подробно какви закономерности стоят зад всеки фактор.
