Средствата за масова информация са канали за масова комуникация. Те са организационни и технически комплекси, които се занимават със събиране, обработка и разпространение на словесна, образна, музикална информация за масовата аудитория. Именно тази способност за бързо достигане до големи групи от хора определя стойността на медиите за PR. Водещата роля на средствата при формирането на общественото мнение е отразена в определянето им като “квартали на властта”. Около една четвърт от времето, през което човек е буден, е изложен на медиите.
Всяка от медиите има собствена знакова система. Печатът или пресата е писменото слово и визуалното изображение. Радиото използва говорим език и музика. Телевизията синтезира изговорената дума, движещото се изображение и музиката.
Интернет като система за глобални електронни комуникации се превръща в масова медия с нарастването на аудиторията. Броят на потребителите на тази международна информационна супермагистрала расте експоненциално. Комуникацията в Интернет използва реч в интерактивен режим, хипертекст (търсене на свързани текстове в думите на изходния текст), мултимедия (аудио и видео информация) и хипермедия (търсене на свързани мултимедийни материали).
Ролята на медиите в различните страни не е еднаква. В Съединените щати, “свободният пазар на идеи”, медиите се характеризират повече с частна собственост и ниско ниво на държавен контрол. Продажбата на реклама е ключов източник на финансиране, което прави американските медии независими от правителството. В Западна Европа косвените правителствени медийни субсидии под формата на тарифни и данъчни стимули са по-често срещани и има малко повече държавен контрол. Развиващите се страни се характеризират със зависимостта на медиите от правителството. Доминирането на западните и по-специално на американските медии на световния информационен пазар се дължи по-специално на техните технологични, икономически и творчески предимства.
