Все повече PR специалисти навлизат директно в професията без журналистически опит – и това често се превръща в проблем за журналистите. Основните оплаквания, които човек чува за PR хората, са „те не разбират каква е моята работа“, „те не разбират, че фактите се променят напълно с времето“ и „те не знаят разликата между новини и корпоративно самохвалство“. Понякога трябва да се поставим на тяхно място. Трябва да разберем какво искат журналистите от нас и в същото време да сме наясно какво се опитваме да кажем за нашата организация.
Един от основните проблеми е, че трябва да се вземат предвид няколко гледни точки едновременно, а именно:
> Гледната точка на целевата аудитория – какво е в това за мен? Наистина ли се интересувам от това? Искам ли да знам за това и имам ли нужда от това? (Ако не, може да спра да купувам списание/вестник, да сменя програми или да отида на друг уебсайт.)
> Гледната точка на журналистите – достатъчно важно ли е това, за да заинтересува нашите читатели/зрители/слушатели? Подходяща ли е статията за нашите читатели. Ако новината е лоша, нашите читатели/зрители/слушатели имат право да я знаят. Ако не го предадем на нашите читатели / зрители / слушатели, тогава нашият тираж / рейтинг може да падне. Дали това е ексклузив, който ще ми помогне да укрепя собствената си професионална позиция?
> Гледната точка на вашата организация – как можем да подобрим класирането и репутацията си чрез положително медийно отразяване? Как можем да сведем до минимум и да ограничим негативното медийно отразяване?
> За да изградим силни връзки с медиите, ние трябва да разберем гледната точка на журналистите и да им помогнем да посрещнат техните нужди.
Какво е новина
Медиите са заети да търсят новини – не корпоративна информация, и професионалните журналисти се дразнят много, когато PR хората се опитват да пробутват истории, които не представляват интерес за тях. На първо място е необходимо да се развие способността за обективна оценка кое всъщност е новина и кое не. Трябва да сте напълно сигурни, че вашата история заслужава да бъде предадена от медиите; в противен случай ще бъде загуба на усилия.
Общи правила за взаимоотношения с медиите
Очевидно има напрежение между фирми и СМИ. Тъй като обществото се интересува от достоверна информация, журналистите я търсят. Това желание може да влезе в конфликт с интересите на компаниите, които искат да се представят от най-добрата страна. Конфликтът на интереси прави отношенията между PR специалистите и медиите конфронтационни.
PR практикуващите, след като намерят и подготвят материал за публикуване (интервю, реч), често се възмущават – „Не съм казал това!“. Също така PR специалистите често смятат, че журналистите са склонни да правят сензации. Журналистите от своя страна се възмущават, че не им позволяват да говорят с достатъчно компетентен източник, както и че се опитват да скрият нещо от тях. Случва се PR практиците, разполагайки с повече ресурси и контрол върху източниците, да манипулират новинарските медии.
От друга страна, медиите могат да бъдат плашещи за PR практиците, които се опитват да изнесат информация на обществеността. Мениджърът на компания може да каже, че въпросът за публикуването на необходимите материали в медиите е въпрос на цена. От редакторите на медии можете да чуете, че PR специалистите трябва да се свържат с рекламния отдел. В същото време нито служителите на организациите, нито журналистите разбират посредническата роля на PR специалиста при установяването и поддържането на връзки между организации и медии.
Желанието на PR специалиста да популяризира конкретно събитие или организация в медиите ясно контрастира с намерението на журналиста да „изрови“ новината с помощта на добра репортерска работа и журналистическа инициатива. За повече от век на антагонистични отношения между PR специалисти и журналисти е установено, че такива отношения са в интерес на обществото и нуждите на обществената информационна система. Конкуренцията на доставчиците на информация за най-надеждно отразяване на събитията предоставя на обществеността висококачествен информационен продукт.
В цивилизованите държави е трудно да се манипулират медиите. Въпреки това, те могат да представят гледната точка на организацията във форма, в която тя може да бъде съобщена на обществеността. Когато формира отношения с медиите, една организация, особено голяма, трябва да създаде официална политика за тези отношения. Тази политика определя, от една страна, правилата за представяне на информация пред медиите, а от друга страна, правилата за събиране и анализиране на информация, вече публикувана от медиите пред обществеността.
PR специалистите са призовани да поддържат отношенията между своята организация и медиите, да поддържат баланс в информационното взаимодействие. В дългосрочен план и организацията, и медиите имат интерес да поддържат подобно взаимодействие. Връзките с медиите трябва да се разглеждат от организациите и PR специалистите като инвестиция.
Точното и коректно отразяване на организацията в медиите е плод на работата не само на репортер. Това е продукт на доброто взаимодействие между организацията и медиите. При изграждането на добри взаимоотношения между организацията и медиите се препоръчва PR практиците да следват следните правила:
1) Бъдете честни. Честността е най-рационалната и ефективна политика по отношение на медиите. Най-ценният актив на PR специалиста в работата с медиите е доверието в медиите. Това доверие PR специалистът печели в периода на съвместна работа, то трябва да се печели. Това означава, че PR специалистът не трябва да говори лъжи в медиите. Защото публикуването на невярна информация подкопава общественото доверие в медиите. Новините могат да бъдат лоши или добри. Ако един PR специалист е честен с медиите в лошите новини, тогава е по-вероятно да му се повярва в добрите новини.
